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外來的和尚難念經！谷歌、優步折戟中國，微信出海也頻頻失利
[ 億歐導讀 ] 美國科技巨頭紛紛進駐中國，但卻並沒有建立起自己的“超級帝國”和“絕對壁壘”。而中國的騰訊微信也面臨同樣的挑戰，這到底是什麼原因造成的呢？
圖片來自網絡
【編者按】美國科技巨頭進軍中國市場，但並未取得預期效果，同樣中國企業出海國外也未完全實現其願景。本文以微信為例進行分析，總結得出一國產品其初步設計都具有本土特色，要想開拓國外市場不僅要面對國外競爭對手，而且還要依據國情調整其設計理念和思路。
本文來源於technologyreview.com，作者Emily Parker；由億歐編譯。
美國一些科技巨頭紛紛進駐中國市場，但卻並沒有建立起自己的“超級帝國”和“絕對壁壘”。谷歌、亞馬遜、優步以及蘋果這些案列足以說明問題。這其中，相關審查制度、監管、政策保護會對企業造成一定影響。但反過來，倘若中國的企業不能在美國生根發芽，也是因為上述原因嗎？
騰訊作為一款移動通訊和支付平臺APP，其月活用戶超過9億。外國人對這款超級應用的“絕對”主導地位感到震驚，其覆蓋領域小到發送信息，大到購買房產。微信擁有數百萬經過驗證的官方賬戶，包括品牌、名人，甚至醫院，他們都可以通過網絡來實現移動支付。
2013年，騰訊宣佈在美國開設辦事處，目的是將微信推廣到美國。在國內市場取得成功後，開拓海外市場自然是下一步戰略。美國市場雖然已經有消息應用，但還沒有一傢成長為巨頭。因此，微信似乎還有可發展的空間，但事實並非如此。今天，除瞭那些與中國有聯系的美國人外，又有多少美國人使用微信呢？
騰訊拒絕對微信的國際擴張置評，但騰訊似乎承認，微信尚未成為其預期的“全球玩傢”。2013年，騰訊邀請足球明星萊昂內爾·梅西（Lionel Messi）作為全球代言人，在電視和網絡上為微信做廣告。然而，騰訊在印尼、印度和巴西等國傢的大力推廣並未取得巨大的成功。
據新華社報道，除馬來西亞以外，其他地方的微信用戶仍然主要是華人。騰訊創始人馬化騰承認公司在海外擴張方面確實遇到一些困難。據彭博社報道，微信並不是印尼、印度、巴西或其他主要市場的五大iOS應用之一。其原因很大一部分在於發展中國傢市場已經被Whatsapp及其他聊天應用捷足先登，因此WeChat要想成功進入這些市場並非易事。
眾所周知，我國有嚴格的互聯網審查制度，而微信就是一款受到嚴格審查的產品。因此，微信在國際市場的發展也面臨諸多困難，比如國際賬戶上敏感的內容可能會在中國被屏蔽。但審查制度並不是阻止微信在美國推廣的主要障礙，至少現在不是這樣。
相反，微信面臨的網絡效應挑戰同樣是在華美企所應對的挑戰。Facebook目前在中國被封殺，這在一定程度上加速瞭微信的成功。現在，如果Facebook想要重新進入中國市場，會發現幾乎每個人都在使用微信。當然，這兩款產品存在差異，但微信確實贏得瞭中國國民的喜愛。Facebook要想在中國達到微信的發展高度，幾乎是不可能實現的。
網絡效應隻是其中的一部分。微信是一個專為中國市場設計的產品。Andreesen Horowitz（A16Z）的合夥人Connie Chan在2015年發表瞭一篇關於微信的文章，文中指出，在2011年微信被推出的時候，中國人沒有通用的溝通方式，電子郵件的普及率較低，短信和語音通話比較貴，而且短信垃圾郵件也是一個嚴重的問題。
然而，騰訊於2013年前後在美國的境遇與中國截然不同。騰訊最初想在美國進行推廣，但是人們已經有瞭Facebook、WhatsApp和iMessage，還有電子郵件和其他諸多交流方式。但Chan解釋道：“其實，人們對這個兼顧網頁瀏覽和通訊的統一平臺的需求並不是很大。”
目前，微信已經發展成為一款帶有消息功能的支付應用程序。2016年，中國的移動支付規模超過5.5萬億美元，約為美國市場規模的50倍。2017年第一季度，微信支付占據中國移動支付市場的40%。
支付功能受限
微信支付目前也在美國運營，但並非面向普通美國消費者。雖然美國人可以在本國創建微信賬戶，但他們無法將其與銀行建立聯系，因此微信還沒有為美國用戶開通錢包功能，隻有註冊為微信商傢的美國商戶能夠接受中國遊客和學生的微信付款。
理論上，微信支付在美國的擴張是完全合理的。騰訊可以在自己的平臺上留住用戶，同時進軍利潤豐厚的市場。根據世界旅遊組織的數據，2016年，中國的對外旅遊支出達到瞭2600億美元。Citcon表示，微信目前已經與與包括酒店、機場、博物館、餐館和遊樂園在內的300個商戶進行瞭合作。
總部位於矽谷的Citcon公司向那些願意接受中國客戶微信和支付寶付款的美國商傢提供硬件、免費API和客戶服務。中國遊客隻需要用手機掃描二維碼就可以從微信賬戶中支付商傢的費用。本周，Ceasars Entertainment在拉斯維加斯推出瞭微信數字支付計劃，允許中國遊客在其餐廳、零售商店、售票處使用微信支付。該公司的國際營銷總監Claire Yang表示，中國客戶在其業務中占瞭很大一部分，如果無法接受微信支付將造成銷售額的下降。在微信支付推出的第一天，就有很多中國客戶選擇使用他們心儀的首選支付形式——微信支付。
Citcon公司總裁Wei Jiang表示，微信支付對商傢也有好處，客戶不需要通過刷卡就能完成支付，其交易速度也提升瞭50%。美國刷卡服務提供商Stripe也宣佈已經與支付寶和微信達成協議。
移動支付這麼便捷，為什麼美國的移動支付沒有像微信那樣成功呢？信用卡是一個很重要的原因。在Visa工作瞭7年的Wei強調，微信等產品是為中國設計的，因為中國的信用卡普及率仍然相對較低。在中國，微信實現瞭跨越式發展，直接轉向移動支付領域，現在微信正逐漸把中國大部分城市改造成一個無現金社會。
如果現在說微信在美國失敗瞭，還為時過早。即使美國人不使用微信，但這個產品仍然可以產生影響。正如阿裡巴巴試圖說服美國企業通過其平臺將產品賣到中國一樣，微信正視圖借助中國巨大的消費市場來吸引美國商傢。
但騰訊有更大的野心。Chan表示，像阿裡巴巴和騰訊這樣的公司，希望能與Facebook、谷歌和亞馬特賣遜相提並論。阿裡巴巴和騰訊的市值都超過瞭3900億美元，因此，他們有資本去海外投資或嘗試更多的事情。
微信的海外挑戰與其在國內的成功是息息相關的，因為事實證明微信是為瞭滿足中國獨特的消費需求而設計的。盡管很多美國公司也支持微信支付，但有時候成功的國內產品出海後，一段時間內必定會出現水土不服的癥狀。
版權聲明
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